Debat BAM - Kunst, creativiteit en economie: vraag naar meer transparantie

Onderling respect is een essentieel ingrediënt voor een duurzame relatie tussen ondernemer en kunstenaar. Het Ministerie van Economie, Wetenschap, Innovatie en Buitenlandse Handel heeft reeds geëxperimenteerd met innovatiebeleid om dit onderling respect te voeden. De culturele en economische activiteit kunnen immers vaak een gemeenschappelijke basis vinden in hetgeen we 'strategic basic research' of 'toegepast onderzoek en experimentele ontwikkeling' noemen. Creatieve en/of ondernemingsgerichte individuen die een neus hebben voor onderzoek en ontwikkeling, kunnen elkaar dus vinden.

De bescherming van het intellectueel eigendom is daar een essentieel onderdeel van. Steven Dewaele, raadgever op het kabinet, constateert dat de aandacht voor intellectueel eigendom heel laag is, zowel bij kunstenaars als bij ondernemers. Intellectueel eigendom zou echter een gemeenschappelijke taal en koppeling kunnen zijn om tot een duurzame en wederzijds vruchtbare interactie te komen. Steven Dewaele pleit dan ook voor een overheid die investeert in de aandacht voor de bescherming en voor het gebruik van intellectuele eigendomsrechten bij kunstenaars en ondernemers.

Naast de aandacht voor intellectueel eigendom verdedigt Steven Dewaele ook het stimuleren van innovatie op alle mogelijke beleidsdomeinen. Resultaten uit onderzoek en ontwikkeling kunnen zowel de economische als de culturele beleidsobjectieven dienen. Een interdepartementale benadering zou dus een heel nieuw beleidsveld kunnen openbreken.

Pascal Cools, directeur van Flanders DC, stelt dat beide werelden niet hetzelfde verstaan onder het begrip 'creativiteit'. Voor ondernemers betekent 'creativiteit' een middel om een doel te bereiken: bv. meer jobs creëren, de lokale economie verder ontwikkelen, meer winst. In de kunstwereld zijn kunst en creativiteit het doel op zich. Deze verschillende gezichtspunten hinderen volgens Pascal Cools een samenwerking. De kunstwereld reageert vaak sceptisch, omdat ze niet geïnstrumentaliseerd wil worden. Ondernemers van hun kant hebben zogenaamd niets aan 'l'art pour l'art', omdat ze doelen willen bereiken. Nochtans kan kunst in een economische en wetenschappelijke context functioneren: denk maar aan productontwikkeling, marketing, experience building. Les Laboratoires is een voorbeeld van hoe kunstenaars wetenschappers kunnen inspireren. Kunstenaars kunnen ondernemers helpen om een creatieve attitude te hebben. Creativiteit gaat over de durf om te falen; kunstenaars durven dat. Kunstenaars op hun beurt kunnen zelf hun ondernemerschap aanzwengelen, kunnen toegang krijgen tot nieuwe technieken en methodes via gemeenschappelijke innovatie, en - ook niet onbelangrijk - kunnen financiële ondersteuning krijgen.

Tot voor kort werd bij 'innovatie' enkel aan technologie en R&D gedacht. Sinds 2000 is dit idee aan het veranderen in de economische wereld: men denkt ruimer dan enkel aan technologie, waardoor nieuwe perspectieven openen. Schumpeter, de grootvader van het denken rond innovatie in een economische context, noteerde dat innovatie de combinatie is van creativiteit en ondernemerschap. Innovatie kan dus ook betekenen: nieuwe marketingmodellen, nieuwe vormen van onderwijs, nieuwe maatschappijmodellen, nieuwe manieren om dingen te bekijken. Hier kan de wereld van economie, politiek en wetenschap opengesteld worden voor de kunstwereld. Op dit punt wordt de toegevoegde waarde van een samenwerking voor bedrijven immers duidelijk.

Flanders DC zet zich in om creatief Vlaanderen ondernemender en omgekeerd om ondernemend Vlaanderen creatiever te maken. Reële samenwerking kan ontstaan in de doorsnede van deze twee groepen. Pascal Cools betoogt dat het er vooral op neer komt om de noden (die wellicht verschillend zijn) in beide velden te traceren. Beleidsmakers in cultuur, economie, innovatie en onderwijs zouden moeten samenwerken aan een gemeenschappelijke visie en actie. Een mapping van de bestaande middelen zou moeten uitwijzen welke er nog ontbreken om samenwerkingen op te zetten. Momenteel bestaan al heel wat organisaties en programma's in het ondernemersveld die gebruikt zouden kunnen worden door het kunstenveld: vb. Concreas, Agentschap Ondernemen, Cultuurinvest, Kunstenloket. De middelen die nog nodig zijn om projecten te kunnen opzetten zonder afhankelijk te zijn van geïnteresseerde individuen, moeten uitgebouwd worden.

Het multidisciplinaire kunstencentrum BUDA - een werkplaats, filmhuis en festivalorganisator voor hedendaagse kunst - is een voorbeeld van hoe samenwerkingen met bedrijven tot stand kunnen komen.

Budafabriek wordt momenteel verbouwd tot tentoonstellings- en performanceruimte met studio's voor beeldende kunst. In Budafabriek zal gestreefd worden naar een uitgekiende samenwerking tussen kunstenaars, studenten (K.U.Leuven, Campus Kortrijk) en ondernemers.

Kunstencentrum BUDA organiseert momenteel al een kunstenaars-in-residentieprogramma. De kunstenaars in dit programma waren zelf vragende partij om een 'outside eye' te hebben om te spreken over het creatieproces. Om hierop in te gaan, werd gestart met een groep van 'Companeros', een geïnformeerd publiek dat op geregelde tijden wordt uitgenodigd om discussies te hebben met de kunstenaars die er in residentie zijn.

Binnen het platform Atelier 36, opgezet door arteconomy, kunstencentrum BUDA en het bedrijf Domotic.Lounge/Elektromat, wordt gezocht naar connecties om innovatieve projecten op te starten tussen kunstenaars en bedrijven. De opportuniteit om elkaar te ontmoeten, om kunstenaars en ondernemers samen te brengen, is de essentie van dit project. Concrete voorbeelden zijn de samenwerkingen tussen Kris Verdonck en dZine (hologrammen), Yves Coussement en Traficon (creatief potentieel bij medewerkers), Eric Joris en Indie Group (game). Dankzij Atelier 36 bouwt kunstencentrum BUDA een netwerk van ondernemers op, wat voor een positieve input zorgt voor kunstenaars-in-residentie omtrent technische knowhow en nieuwe materialen.

Daarnaast wordt maandelijks een ander ontmoetingsmoment georganiseerd voor kunstenaars-in-residentie, kunstenaars, designers, ondernemers, muzikanten, politici... om samen te dromen rond nieuwe projecten en nieuwe partners te vinden om ze te realiseren. Interventies van kunstenaars stimuleren de bezoekers om met elkaar in contact te komen en twee gasten geven telkens een korte speech over een algemeen onderwerp (bv. green creativity).

Voor kunstencentrum BUDA is niet alleen het aantrekken van nieuwe technische vaardigheden en nieuwe materialen alsook het creëren van een atmosfeer en het aanboren van nieuw publiek, maar ook het additionele budget van belang bij een samenwerking met de ondernemerswereld.
Het project Kortrijk Congé werd daarom 'verkocht' om verder te kunnen groeien. Voor de investerende ondernemingen betekent Kortrijk Congé een opmerkelijke opening van hun businesspark, met veel publiek. De investeringen door de Intercommunale Leiedal en ElectraWinds zorgen op hun beurt voor een uitzonderlijke locatie van Kortrijk Congé én een verdubbeling van het budget.

Debat arteconomy - Artist and Entrepreneur as partners in a company, how far does it go?

Arteconomy is ervan overtuigd dat een partnerschap tussen kunstenaars en bedrijven in tijden van economische crisis meer dan ooit nodig is. De industrie wil in tijden van crisis zekerheid en heeft eerder een afwachtende houding, maar de wil om samen te werken met kunstenaars is er wel degelijk.
Een kunstenaar is immers, nog meer dan een bedrijf of een consultant, sterk betrokken bij het innovatieproces, omdat hij/zij niet gestuurd wordt vanuit het marktdenken.
Bedrijven die werken met een kunstenaar, stimuleren creativiteit bij de medewerkers van het bedrijf en helpen hen om een bredere persoonlijke kijk te ontwikkelen. Maar ook de kunstenaar kan zijn vaardigheden, kennis, attitude en competenties verbeteren door in een bedrijf te werken. Kunstenaars kunnen bijvoorbeeld samen met bedrijven onderzoek doen naar innovatie in high tech.

Op het eerste zicht lijken kunstenaars en ondernemers ongelijke partners. De ondernemer werkt resultaatgericht, met een focus op producten en op het effect op de organisatie. De kunstenaar van zijn kant is meer gericht op waarden. Wat zijn dan de parameters waardoor een partnerschap gevormd kan worden en hoe kan de kunstenaar een krachtige speler zijn in de economie en daarbij toch zijn integriteit behouden?

Volgens Julie Vandenbroucke (arteconomy) zijn er twee belangrijke elementen gebleken uit de projecten van arteconomy: beide partijen moeten onafhankelijk zijn én ze moeten zoeken naar een connectie en een goede relatie met elkaar. Een bekend voorbeeld van dergelijke samenwerking is die van Kris Vleeschouwer en Siemens, die resulteerde in de installatie 'Glassworks'.

Twee verschillende werelden?
Tijdens het debat van arteconomy getuigden twee kunstenaars, Els Opsomer en Michaël Aerts, over de relatie tussen kunst en economie en de rol van kunstenaars in bedrijven.

De kunstenaar en de ondernemer zijn volgens kunstenares Els Opsomer op een andere manier georganiseerd. De kunstenaar heeft een veel grotere flexibiliteit dan een bedrijf en werkt volgens andere structuren.
Els Opsomer had bij het begin van haar project met het bedrijf Promo Fashion een beeld van een draak in gedachten. De medewerkers konden dit beeld niet uit hun hoofd zetten en werkten uiteindelijk een weekend over om zelf een draak te creëren. Zij hadden een totaal andere manier van denken: ze dachten aan het product dat afgeleverd moest worden. Als kunstenaar heb je dat probleem niet; de draak was voor Els Opsomer enkel een beeld om rond te werken, terwijl de werknemers aan het product dachten.
Anderzijds is er toch een connectie door de manier van omgaan met je leven of de waarden waarnaar je op zoek bent. Els Opsomer legt de nadruk op een gemeenschappelijk startpunt, dat niet totaal verschillend is, maar enkel verschillend uitgedrukt is. Michel Delfosse, CEO van Promo Fashion én collectioneur, deelt eenzelfde passie met Els Opsomer: kunst. Hij wou een denkwijze of een soort proces delen in zijn bedrijf, ook al deelden niet alle medewerkers diezelfde passie.

Els Opsomer werkt vaak met observatie. Voor haar was werken in een bedrijf een verlengstuk van haar werk, waarbij ze een manier vond om te impregneren in een wereld waarbij ze normaal gezien niet met zo'n intensiteit betrokken is. Ze kwam als outsider binnen in een gestructureerde wereld, waar ze in feite geen deel van uitmaakt. Op die manier vormde het project als het ware een onderzoek voor haar ander werk.
Ze kon het proces volgen en kon zien hoe de mensen veranderden, hoe sommigen echt betrokken raakten bij het project. Els Opsomer werkte er zes tot acht maanden; sommige werknemers maakten een verandering door in die periode door de dialoog die er zich ontplooide. Een dialoog die tot op vandaag nog altijd wordt voortgezet.
Voor de werknemers van het bedrijf was het echter ook een vorm van ontnuchtering, omdat ze tot de vaststelling kwamen dat een kunstenaar ook maar een mens is en geen genie.

Michaël Aerts ziet parallellen in de manier van denken bij een kunstenaar en bij een manager, maar ervaart een groter verschil tussen de kunstenaar en de werknemer. Hij maakte een kunstproject in het textielbedrijf Concordia Textiles nv, na een crisis in het bedrijf.
Aan het begin van het project voerde Aerts heel veel gesprekken met de manager van het bedrijf. Enkele personeelsleden werkten daar al heel hun carrière en waren vastgeroest in hun ideeën. Concordia Textiles wou via het kunstproject de flexibiliteit van zijn medewerkers verhogen en wou nadenken over de toekomst van het bedrijf, om in te spelen op de wijzigende markt. De textielsector is zeer gevoelig voor faillissementen; bedrijven die in deze sector overeind willen blijven, moeten toekomstgericht denken.
De basis voor het eerder abstracte project bestond uit een reeks gesprekken tussen de kunstenaar en de werknemers. Drie weken lang maakten ze een fysieke en mentale wandeling. Aanvankelijk kwamen heel wat nieuwe problemen bovendrijven: de visie over het bedrijf, het beleid, hun persoonlijk leven... Uiteindelijk werd er geen product afgeleverd, het 'product' was de communicatie tussen de personeelsleden die participeerden aan het project en de andere mensen van het bedrijf. Er werd dus geen kunstwerk gecreëerd. Kunst fungeerde als een manier om creativiteit en communicatie te stimuleren.

In tegenstelling tot de projecten met Promo Fashion en Concordia Textiles nv was het project van Domotic.Lounge/Elektromat niet gericht op internen uit het bedrijf, maar op externen. Stef Vande Meulebroucke, bedrijfsleider van Domotic.Lounge/Elektromat, getuigde tijdens het debat over kunst die als metafoor werd gebruikt om te tonen waarover domotica gaat. Niet enkel de eindgebruiker weet niet wat domotica eigenlijk is, ook professionals zijn niet altijd op de hoogte. Op een beurs voor professionals werd een kunstenares ingezet om via ervaringstheater de perceptie rond domotica te wijzigen. Dit project is gestart met de buitenwereld, maar nadien zal intern iets gelijkaardigs worden opgezet om beter vat te krijgen op wat technologie kan doen in een omgeving.

In termen van communicatie kan het investeren in kunst voor een goed imago zorgen van een bedrijf. Hierin schuilt volgens Aline Pujo van IACCCA* echter een groot gevaar. Als kunst tot een communicatiemiddel wordt herleid, kan het gevaarlijk worden. Je wil dan dingen die er goed uit zien, het wordt meer een vorm van decoratie dan een echte ervaring.

Aline Pujo gaf op haar beurt enkele voorbeelden van bedrijven die aangesloten zijn bij IACCCA, die een diepere ervaring hebben met het werken met kunstenaars.
Een eerder klassiek voorbeeld is de ervaring van het Belgische bedrijf Lhoist met een initiatief rond fotografie. Kunstenaars kregen een commissie om foto's te maken rond het bedrijf Lhoist. De resultaten van deze opdrachten waren een succes voor het bedrijf. Roy Arden bijvoorbeeld nam foto's van plaatsen in de Verenigde Staten waar de omgeving volledig vervuild was. Op het moment dat de medewerkers van het bedrijf deze foto's zagen, werden ze geconfronteerd met hetgeen ze voorheen nog niet onder ogen hadden gezien. Nadien werd alles op het bedrijf in één week schoongemaakt. Het feit dat ze hun omgeving gezien hadden vanuit een ander perspectief, had iets teweeggebracht.

Twee andere cases zijn Frans: de residentieplek van Eurogroup en de Biënnale van Rennes in 2010 die volledig gewijd zal zijn aan de relatie tussen de kunstenaar en de ondernemer.
Eurogroup, een consultancybedrijf, kwam zelf op het idee om een kunstenaarsresidentie te organiseren, waarbij ze een plaats voorzien in het bedrijf om te werken. Het meest opvallende aan dit project is dat er heel veel vrijheid is: Eurogroup legt geen enkele verplichting op aan de kunstenaar. De kunstenaar Renaud Auguste-Dormeuil gebruikte de conferentieruimte van Eurogroup als studio. Deze situatie leverde heel wat discussiestof op en opende de ogen van de medewerkers van het bedrijf, die geprikkeld werden om buiten de gebruikelijke zaken te denken.

Vroeger startte alles met de passie van de CEO, die de toestemming gaf om te investeren in kunst; vandaag is dit volgens Aline Pujo niet meer altijd het geval in Europa. Ze stelt vast dat kunstenaars vaak zelf naar een bedrijf stappen om te onderhandelen over de productie van een kunstwerk.

De rode draad in verschillende projecten is het aanwakkeren van creativiteit binnen bedrijven. Zo ook bij Unilever. Unilever kampte met een tekort aan ideeën; ze wilden mensen meer vertrouwen geven. De hoeveelheid informatie die we dagelijks te verwerken krijgen, neemt constant toe. Een belangrijke vraag is daarom nu: "Hoe kan ik iets vertellen waar mensen aandacht aan schenken?". Gedurende vijf jaar werden verschillende teams binnen Unilever betrokken bij een project rond 'creatief schrijven', in samenwerking met dichters.
De CEO van Unilever was degene die zich aanvankelijk engageerde, maar het werkte als een lopend vuurtje, waardoor hij na verloop van tijd op de achtergrond kon treden. Het concept bleef bestaan, na vijf jaar werd uiteindelijk niet met het project gestopt, omdat het over een essentieel onderdeel van de business ging, namelijk creativiteit.

Bedrijven die op zoek gaan naar creatieve oplossingen, komen vaak bij Creamer & Lloyd terecht, een bemiddelaar tussen kunstenaars en bedrijven, vergelijkbaar met Arteconomy. Managers lijken hun resultaten altijd te willen afmeten, maar er is ook iets buiten metingen. Je bedrijfscultuur in een geest van openheid en creativiteit doen bewegen valt niet in cijfers uit te drukken. En dat is nu net een van de kwaliteiten van kunstenaars: de eigenschap om nieuwsgierig te zijn en vragen te stellen.

Voetnoot:
* IACCCA startte als informele meetings tussen curatoren en bedrijfscollecties, waarbij informatie uitgewisseld werd en ervaringen gedeeld werden rond het omgaan met kunst in een bedrijf. In 2007 werd het een formelere structuur. IACCCA is aanvankelijk gestart als een Europees initiatief, maar gaat nu breder en telt elk jaar ongeveer 25-30 leden, verschillend van jaar tot jaar.