Peter Buckingham over de digitale uitdagingen voor de filmindustrie

Door Sanne Jansen

Peter Buckingham schetste als keynotespreker bij de openingsavond van BAM in december 2007 een beeld van de huidige en toekomstige digitale uitdagingen voor de filmindustrie. Zijn slagzin "Geef het publiek exact wat ze willen, waar ze het willen, wanneer ze het willen en hoe ze het willen" illustreert zijn visie en droom voor de toekomst van de filmindustrie, namelijk dat alle consumenten toegang zullen hebben tot films van over heel de wereld.

Buckingham is expert in digitale strategie voor de UK Film Council. Als Hoofd Distributie en Tentoonstellingen bij de UK Film Council is hij verantwoordelijk voor het uitbreiden en diversifiëren van het bioscoopbezoek en het stimuleren van publieksappreciatie van films uit het Verenigd Koninkrijk.

" De mogelijkheid om beeld en geluid te representeren in een stroom van bits en bytes zet de oude distributiemodellen op de helling. "

Het probleem of liever de uitdaging waar de filmindustrie op dit moment voor staat is eenvoudig, stelt Buckingham. Gedurende honderd jaar heeft de industrie distributiemodellen gecreëerd in een wereld waarin het moeilijk was voor het publiek om films te zien. Zo waren er bij het ontstaan van de cinema maar weinig mogelijkheden door de beperkte selectie van films, de vaste tijdstippen en een klein aantal schermen. Met de komst van de televisie ontstond een extra vertoningsmogelijkheid voor films. Video en DVD, videotheken en afspeelapparatuur zorgden op hun beurt voor een nog grotere beschikbaarheid. Toch bleven al deze ontwikkelingen begrensd, enerzijds door dezelfde distributiesystemen en anderzijds door fysieke beperkingen zoals cinemazalen en tv-kanalen.

Met deze korte historiek toont Buckingham dat de filmindustrie vooral volgens een economisch paradigma van vraag en aanbod opereerde. De wensen van het publiek werden zo volledig buitenspel gezet. De 'windows' waren een manier om winst te maximaliseren door het beperken van de beschikbaarheid en toegankelijkheid. Op deze manier ontstond een distributiemodel dat eigenlijk allerlei strategieën aanwendt om mensen te verhinderen films te zien. De hele filmindustrie is gebaseerd op het afschermen van content, totdat het publiek geld ophoest. Digitaal rechtenmanagement, kortweg DRM maakt het de consumenten daarenboven nog eens moeilijk, omdat het in de praktijk vaak leidt tot Digitaal Restrictie Management.

" Geef consumenten exact wat ze willen, waar ze het willen, wanneer ze het willen en hoe ze het willen. "

In de digitale revolutie spelen de fysieke wetten van tijd en plaats niet meer zo sterk mee. Internet vergroot in de eerste plaats de beschikbaarheid van films. Buckingham benadrukt de kracht van het Long Tail fenomeen. Zo blijkt dat wanneer minder populaire films langdurig beschikbaar gemaakt worden, dit op termijn een rendabele zaak is. Onbeperkte online keuze onthult volgens Buckingham bovendien nieuwe perspectieven op wat consumenten echt willen. Zo is volgens recente cijfers de meest gehuurde film op lovefilm Eternal sunshine of the spotless mind. Verkoopsdata van bijvoorbeeld Amazon illustreren dat de digitale entertainment economie radicaal verschilt van de huidige massamedia. Als de 20ste eeuw over 'hits' ging, dan zal de 21ste eeuw evenveel over 'misses' gaan.

Buckingham heeft een duidelijke oplossing klaar voor de filmindustrie: geef consumenten exact wat ze willen, waar ze het willen, wanneer ze het willen en hoe ze het willen. Door consumentgericht te denken kan het oude model vervangen worden. Een goede reden om het model overboord te gooien, is dat het sowieso niet werkte. Onafhankelijke filmmakers en alternatieve films kwamen in het oude distributiemodel niet aan bod. De meeste films worden nauwelijks verkocht. In de oude wereld stopt het verhaal hier. Maar met de nieuwe mogelijkheden van online wereldwijde distributie en verkoop, wordt deze oude wereld van de schaarste vervangen door een wereld van de overvloed.

Met het Long Tail argument en de mogelijkheden van digitale distributie in het achterhoofd zijn volgens Buckingham heel wat alternatieven mogelijk. Zo is wereldwijde distributie via het internet vandaag al een realiteit. Ook rechtstreeks contact met het publiek is voor filmmakers nu een mogelijkheid om films te communiceren en te verkopen. Wel stelt Buckingham dat aandacht krijgen voor een film een belangrijk issue zal blijven, maar door het Long Tail fenomeen kan een klein percentage van alle mensen in de wereld al genoeg zijn om kosten terug te verdienen. Bij de opkomst van video waren de onafhankelijke studio's de eersten op mee op de kar te springen. Maar in deze nieuwe revolutie zijn de onafhankelijke filmakers nog niet mee.

" Het is op dit moment niet duidelijk hoe de filmindustrie en dan vooral de onafhankelijke sector, de uitdagingen van het digitale wil aangaan. "

Buckingham ziet als eerste hindernis de macht van de studio's en de televisiezenders en hun reactie op de digitale revolutie. Piraterij bestrijden is een stokpaard van de grote studio's. Volgens Buckingham denken onafhankelijke makers onterecht dat het een goede zaak is om de studio's hier in te volgen. Zenders voelen zich dan weer bedreigd door evoluties als Video on Demand. Daarom nemen ze resoluut het voortouw bij het regelen van aankooprechten en het oprichten van uitzendplatforms. In beide gevallen worden de filmmakers door de traditionele spelers in afhankelijke posities gedwongen.

In de tweede plaats is het een enorme opgave om in de kwestie van internetrechten het bos door de bomen te zien. Internetrechten zijn vastgelegd in de bestaande modellen voor bioscooprelease. Omdat films territorium per territorium verkocht worden, zorgt de paranoia in verband met piraterij en gebrek aan standaarden, ervoor dat onduidelijkheid blijft bestaan. Bovendien hebben onafhankelijke filmmakers geen idee wat ze moeten doen, of waar ze advies kunnen krijgen. De studio's behouden de kennis, de bronnen en de content, en zo ook de leiding in het gevecht voor distributiecontrole.

Een derde probleem dat Buckingham aankaart, is dat de meeste onafhankelijke films, tenminste toch in Europa, dankzij een systeem van subsidies geproduceerd worden. In de meeste gevallen zijn de voorwaarden voor subsidiëring verbonden met een traditioneel distributieplan, zoals bijvoorbeeld voorverkoop aan bepaalde landen en verwachte verkoopscijfers. Filmmakers moeten dus volgens het oude distributiemodel denken om aan fondsen te geraken. Op deze manier wordt het experimenteren en exploiteren van de mogelijkheden in de digitale wereld net ontmoedigd.

Het is op dit moment niet duidelijk hoe de filmindustrie en dan vooral de onafhankelijke sector, de uitdagingen van het digitale wil aangaan. De visie van Buckingham en de UK Film Council is dat in de toekomst alle consumenten toegang zullen hebben tot films van over heel de wereld. De UK Council organiseert momenteel overleg met distributeurs, verkoopsagenten en producenten in de UK, maar ook in de rest van de wereld. Op deze manier werkt de Film Council aan alternatieve modellen voor digitale distributie en publieksontwikkeling. Door samen te werken met de industrie en de filmmakers zelf, werkt de Film Council aan alternatieve modellen voor digitale distributie en publieksontwikkeling. Op die manier wil de UK Film Council de onafhankelijke filmindustrie helpen de kansen van het digitale met beide handen te grijpen. Zo krijgen filmmakers en publiek misschien eindelijk wat ze echt willen.

Gepubliceerd op www.avonline.be , av nieuws, opinie